Một góc nhìn về quảng cáo mang định kiến giới

Đã 7 năm kể từ khi chính phủ chính thức ban hành bộ chỉ số về giới trong truyền thông, tuy vậy, các sản phẩm quảng cáo thiếu nhạy cảm giới vẫn rất phổ biến trên khắp các kênh thông tin. Thiếu một nỗ lực đồng bộ từ cả người xem và các nhà sản xuất chính là điểm nghẽn của vấn đề này.

Quan sát trong các diễn đàn thúc đẩy bình đẳng giới, các hoạt động nhặt sạn, tẩy chay nhãn hàng có quảng cáo thiếu nhạy cảm giới, giáo dục người làm truyền thông về bình đẳng giới khá phổ biến. Phản ứng trên tùy thuộc vào cách tiếp cận với truyền thông mang định kiến giới của mỗi cá nhân và tổ chức, nhưng nhìn chung thể hiện rằng số đông cho rằng người làm quảng cáo thiếu hiểu biết về bình đẳng giới hoặc thiếu trách nhiệm xã hội. Tuy vậy, theo kết quả “Nghiên cứu về định kiến giới và việc thúc đẩy bình đẳng giới ở Việt Nam – Góc nhìn từ ngành truyền thông quảng cáo” thực hiện vào năm 2020 cho thấy hầu hết hết người làm truyền thông trả lời phỏng vấn đều ủng hộ bình đẳng giới và cho rằng “(1) hiện nay vai trò của phân biệt giới tính trong công việc và xã hội đã dần được thay đổi theo hướng tích cực, và (2) tất cả kỹ năng đều phi giới tính.”

Vì cớ gì mà dù nhận thức đủ và ủng hộ bình đẳng giới, nhà sản xuất vẫn chưa thể bứt ra được vòng xoáy quảng cáo mang định kiến giới? Bàn về mâu thuẫn này, ngày 24/03/2021vừa qua, Học Viện Phụ Nữ Việt Nam, kết hợp với CISDOMA và Oxfam tại Việt Nam đã tổ chức tọa đàm “Hình ảnh giới trong quảng cáo”.

Thị trường cũng đầy định kiến

Trả lời tại hội thảo, nhà báo Đinh Đức Hoàng nhấn mạnh lỗi không phải chỉ ở các nhà làm quảng cáo mà bản thân trong xã hội chúng ta vẫn còn tồn tại bình đẳng giới, phân chia lao động đang lệch. Ví dụ: thực sự là phụ nữ đang giặt giũ nhiều hơn, đàn ông đang lái xe nhiều hơn. Quảng cáo không nhằm mục đích tuyên truyền mà ra đời để phục vụ thị trường, “trách nhiệm của nó là cường điệu hóa những tâm nguyện của xã hội.” Chính vì thế, quảng cáo sẽ phản chiếu lại những khuôn mẫu phổ biến: quảng cáo bột giặt, nhân vật nữ sẽ xuất hiện nhiều hơn; quảng cáo xe ô tô sẽ do đàn ông lái xe nhiều hơn để có thể đánh đúng tệp khách hàng. Hay khi nói rằng các quảng cáo mỹ phẩm chủ yếu đưa ra hình ảnh phụ nữ da trắng, vô hình chung mặc định phụ nữ phải đẹp và quy định tiêu chuẩn đẹp, cũng cần nhìn nhận rằng những khuôn mẫu đó đang phổ biến và được số đông theo đổi trong xã hội Việt Nam. “Mọi người sang Ấn Độ thì xem quảng cáo mỹ phẩm lại toàn các cô da nâu, hoặc quảng cáo mỹ phẩm ở Hàn Quốc thì đàn ông lại tham gia rất nhiều.”, nhà báo Đinh Đức Hoàng nói.

Điều đáng lưu ý là chính thị trường cũng đang trả lại những tín hiệu đầy định kiến giới. TS. Đặng Hiếu Ngân (nhà báo, giám đốc đối ngoại công ty Naver) cho rằng chúng ta cũng cần đặt câu hỏi ngược lại rằng nếu ngay lập tức thay đổi các hình ảnh quảng cáo thì khán giả có chập nhận hay không. Thử tưởng tượng một quảng cáo bột giặt do đàn ông là vai chính, quảng cáo xe ô tô do phụ nữ làm vai chính. Liệu chúng có được người dùng tiếp nhận và mua hàng như cũ hay không? Đang tiếc là: những quảng cáo bột giặt có vai chính là phụ nữ thực sự bán được nhiều hàng hơn. Người tiêu dùng cũng đang ngầm tán thành những khuôn mẫu giới trên quảng cáo.

Cần một nỗ lực đồng bộ

Giảm bớt đinh kiến giới trên các sản phẩm quảng cáo cần nỗ lực từ cả nhà sản xuất và người xem. Về phía công chúng, người xem cần “bắn lại tín hiệu trong vai trò người tiêu dùng cho nhà sản xuất” rằng giờ người xem “thích cái gì, bị khó chịu bởi cái gì”. Người làm sản xuất chắc chắn cần phải lắng nghe và điều chỉnh theo thị hiếu người xem. Việc ngay lập tức đưa ra một bộ quy chuẩn về giới và áp các sản phẩm quảng cáo của công ty cũng khó đem lại hiệu quả cao vì quảng cáo có áp lực bán hàng rất nặng nề. Người trẻ hoàn toàn có thể chọn cách không xem hoặc phản hồi lại về những quảng cáo mang định kiến giới. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng cần tập thói quen tư duy độc lập với các thông điệp trên quảng cáo, để tự mình không bị ảnh hưởng bới sự thiên lệch trên không chỉ quảng cáo mà còn rất nhiều các loại hình truyền thông khác.

Về phía nhà sản xuất rất cần một tinh thần sáng tạo, tham vọng tạo ra xu thế mới chứ không thể chỉ dựa vào những khuôn mẫu đã có trong xã hội. TS Nguyễn Tuyết Minh nhấn mạnh rằng “lợi nhuận phải đi kèm với trách nhiệm xã hội, việc sản xuất ra các phim và sản phẩm quảng cáo cấp tiến cũng thúc ép sức sáng tạo ghê gớm”. Những hình ảnh sáo mòn, dù đang mang lại lợi nhuận cũng sẽ sớm trở nên nhàm chán và không thu hút được sự quan tâm của khách hàng.